Contrairement au papier, le digital offre une traçabilité précise des campagnes, avec des indicateurs clés comme le retour sur investissement. Il repose sur une stratégie multicanale combinant notoriété, considération et performance, avec des outils précis comme le SMS marketing ou plus récemment, le RCS, particulièrement performant pour toucher localement les consommateurs et maximiser le taux de conversion. Par Jean-Bernard Gallois
Autrefois roi incontesté des boîtes aux lettres, le catalogue papier disparait peu à peu. Victime de ses coûts, de son impact écologique et des restrictions réglementaires, il laisse la place au digital. Pour Laurent Landel, président de Bonial, cette transition n’est cependant pas une rupture fondamentale sur le fond : « Ce qui attire en magasin reste le même, le couple prix-produit. La vraie évolution, c’est le véhicule de cette animation commerciale qui est devenu majoritairement digital », explique-t-il. Celui-ci offre en effet une palette de possibilités plus larges, permettant d’adresser les consommateurs de manière plus personnalisée et géolocalisée. En face d’un prospectus papier dont la lecture moyenne plafonne à 20 %, le digital ouvre la voie à une exposition plus ciblée et interactive, notamment via les smartphones, désormais dans la poche de 91 % des Français. L’étude OpinionWay pour Bonial (en juin 2023) révèle que 73 % des Français souhaitent être informés via des canaux digitaux, contre seulement 53 % via le papier. « Derrière une boite aux lettres se cachent deux ou trois smartphones et le digital est aujourd’hui le principal canal d’information locale », affirme Laurent Landel. Cette évolution s’accompagne d’une révolution des pratiques marketing, avec une montée en puissance des campagnes digitales multilocales, adaptées à chaque point de vente. Convertir une interaction digitale en visite physique en magasin, c’est l’objectif du drive-to-store. Comme le rappelle Stéphane Bernal, directeur associé en charge de l’acquisition de l’agence Dékuple, « le drive-to-store regroupe tous les points de contact avec le consommateur pour le faire venir en
